Feiras, bienais, exposições, concentração de público e... preciso que meu produto apareça! Qual a fórmula mágica que fará o consumidor enxergar o meu produto ou a minha marca num oceano de ofertas “gritantes”? Até bem pouco tempo falava-se em regras de ouro do design; mas só até bem pouco tempo.

Um exemplo que marcou minha carreira no design gráfico foi com uma regra sobre criação de capas: “Não façam capas pretas para livros. Capas pretas não vendem”. Usavam-se todas as cores do da paleta, mas o preto era a cor maldita. Até que um dia – sempre há um dia – um autor desconhecido teve seu livro publicado e, pasme, o designer responsável pela criação fez a tal da capa preta. O livro teve a primeira tiragem vendida, foi reimpresso e vendeu, vendeu, vendeu, foi traduzido para outros idiomas e vendeu mais outro tanto. Só para o leitor ter uma ideia, eu tenho um exemplar da 138ª edição da obra! Estou falando de O Diário de um Mago, daquele “escritorzinho” conhecido (no mundo todo!) pelo nome de Paulo Coelho. Esqueça a regra da capa preta.

Por que eu contei essa história? Para dizer uma porção de coisas as quais escreverei nas próximas edições aqui nesta coluna. Por hora, que concentrar-me numa delas: qual a mensagem a ser transmitida?

Todo briefing[1] traz “a” informação a ser explorada na produção da embalagem (encarte no caso dos CDs, e apa no caso dos livros, o box no caso de produtos multimídia ou simplesmente um cartaz). Essa informação não pode ser diluída nos demais elementos artísticos que compõem a embalagem, nem mesmo em função de uma “revelação” divina (falarei sobre isso em breve). A informação deve ser clara, estar em local adequado, visível, com letras legíveis e se possível completa: o consumidor deve entendê-la de “primeira”.

Como saber se a informação é dessa natureza? Pesquise. Dentro da empresa ou no ponto de venda, pergunte a diferentes pessoas e avalie suas respostas. Se pessoas diversas encontrarem dificuldades em entender o que se pretende dizer, aborte a ideia e procure algo melhor, mais claro e menos enigmático. Criar suspense em torno de determinados assuntos é bom para vender filme de terror, mas para produtos cristãos dos quais dependem o faturamento da sua empresa, isso não. Então, não tenha dó de deletar um projeto quando ele não transmite o que deve transmitir, quando ele não é claro. Se você precisar dar explicações sobre o que é o produto e quais os seus benefícios para quem o adquire, pode acontecer de um possível cliente (ou muitos deles) não ter tempo nem interesse em pedir essas explicações e, então, você terá um novo problema: onde estocar o encalhe?

 Magno Paganelli é publicitário formado, designer gráfico há mais de 15 anos, escritor, editor da Arte Editorial e já participou de mais de 2 mil projetos editoriais, tendo mais de 1.500 capas de livros publicadas.